Manejo de crisis: cómo suavizar la repercusión de un hecho negativo

En los momentos de crisis, no decir nada es, en la mayoría de los casos, peor. Foto: iStock, Getty Images
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Los momentos de dificultad son naturales en cualquier empresa. Sin embargo, ante un acontecimiento negativo que va más allá de la normalidad y se torna público, en el cual la marca se ve perjudicada, llega la hora de apelar al manejo de crisis. Con ese nombre se conoce a la técnica de comunicación corporativa que tiene como objetivo evitar o suavizar la repercusión negativa del hecho en la prensa. La crisis es un momento extremo, que pone en tela de juicio la imagen de la empresa delante de los consumidores. Puede desencadenarse por accidentes, problemas en la atención al público, fallas en un producto u otras tantas situaciones. El manejo de crisis se aplica, por tanto, para que la empresa no se desestabilice después de ese acontecimiento.

Sin manejo de crisis la situación empeora

¿Conoces aquella frase “peor que esto, no es posible”? Un administrador debe saber que no importa cuán ruin sea la situación, siempre puede empeorar. Una comunicación mal conducida en momentos de crisis, con declaraciones mal pensadas, va a potenciar lo que ya está arruinado. Optar por quedarse callado no es una opción en el manejo de crisis. Una de las primeras dudas que suelen surgir es: “¿debo hablar o permanecer en silencio?”. “La omisión de las pautas negativas da al periodista el derecho de escribir lo que quiera. Las fuentes deben, por tanto, interferir en la materia, si tuviesen explicaciones plausibles”, escribe João José Forni, en el capítulo Comunicação em tempo de crise (Comunicación en momentos de crisis) del libro Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: Teoria e Técnica (Asesoría de prensa y relación con los medios: Teoría y Técnica, organización de Jorge Duarte, editora Atlas). Además de perder la oportunidad de interferir en los artículos publicados, no manifestarse puede transmitir una postura prepotente, como si la empresa no necesitara dar explicaciones.

No mientas, pero no te expongas

Cuando te manifiestes públicamente, jamás cuentes mentiras. La desinformación e incluso las “medias verdades” pueden originar, más adelante, nuevos problemas. Imagina que la versión creada termina siendo desenmascarada. Te exigirán más y más explicaciones, con un agravante: ya no se va a creer en la versión oficial de la empresa. Eso no significa que todos los hechos negativos deben revelarse durante el manejo de crisis. Concéntrate en explicar lo que ya se hizo público, intentando esclarecer ese hecho. Un error muy común es, al dimensionar la crisis, contextualizarla presentando información anterior y desconocida que habla en contra de la organización.

Cómo evitar llegar al manejo de crisis

¿Por qué encarar toda esa situación incómoda cuando es posible evitarla? Un gerente competente tiene buen conocimiento de todos los procesos de la empresa y acompaña de cerca lo que está en ejecución. Además, es importante mantener canales de comunicación vertical ascendente, con personas en la base del organigrama que transmitan información valiosa sobre el desarrollo cotidiano de la empresa. Es fundamental escuchar a todos los empleados que tengan críticas y observaciones. Es común que un gerente no escuche a un trabajador de menor jerarquía, incluso que tenga un problema serio en la gestión de comunicar. Si el empleado percibe que lo que tiene para decir se tiene en cuenta, se va a sentir un poco responsable del manejo de crisis y continuará dando alertas sobre las señales negativas con más frecuencia.

 

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