Los retos del turismo de América Latina frente al comercio electrónico
Desde hace muchos años, comercio electrónico es sinónimo de turismo o al menos están estrechamente relacionados. No hay duda que uno de los principales motores que mueve el comercio electrónico es precisamente este sector. Por ejemplo, hace un par de meses la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico publicó las cifras de esta industria en el país para este año, con un sorprendente 8.200 millones de dólares, equivalente al 2.19% del PIB de este país. Aunque este estudio no arroja cifras discriminadas por sectores, informan que el principal sector es el turismo.
En un estudio de la revista América Economía, se sostiene igualmente que el turismo es gran factor de crecimiento en la región en comercio electrónico. Parecen buenas noticias para el sector, sin embargo lo que se aprecia, es que solo unos pocos jugadores del mercado están sacando provecho de esta situación.
Realidad del comercio electrónico en turismo de la Región
Desde mi punto de vista, el sector turismo por Internet, se puede dividir en 4 tipos de jugadores:
El primero está compuesto de las grandes Aerolíneas (Avianca, LAN, Copa, etc.) y las grandes cadenas hoteleras, de la región (Estelar, Dan, etc.) y mundiales (Holiday, Marriot, Best Western, etc). El segundo jugador son los grandes sistemas de reserva, como Despegar y Booking.com. No he encontrado cifras exactas sobre el volumen transaccional en la región de estos dos primeros grupos, pero no se me haría para nada extraño que su volumen de transacciones sea superior al 75% del mercado, incluso en casos específicos, llegando a más de 90% del mismo.
El tercer grupo son empresas de menor tamaño que venden paquetes por Internet, como LosTiquetesMásBaratos.com. En la cuarta y última categoría, aparecen negocios pequeños de hoteles, operadores logísticos, restaurantes y otras ofertas de turismo local. Aquí por ejemplo están la mayoría de hoteles boutique, fincas de turismo, expediciones y otros.
Aunque seguro seguiremos viendo un gran crecimiento de las ventas de los grupos 1 y 2, sin lugar a dudas el gran potencial está en el cuarto grupo. Como explicaré a continuación, es un grupo con limitantes económicas, que han “comprado” este hecho como excusa para no hacer grandes cosas a través de Internet.
Turismo en Internet para pequeños operadores: Más allá de TripAdvisor y las “Cuponeras”
A finales del año pasado tuve la oportunidad de visitar Aruba (de vacaciones) y la isla colombiana de San Andrés (para dictar una conferencia). Durante estas visitas me llamó mucho la atención, la importancia que los operadores turísticos, de todo tamaño, le dan a la plataforma TripAdvisor. Aunque esto lo noté con mayor intensidad en Aruba, para mí es claro que esta plataforma es vital para atraer visitantes, especialmente visitantes del extranjero.
Tener a TripAdvisor entre los elementos estratégicos es importante, pero considero que la estrategia puede ser aún más agresiva con otros medios complementarios. Por ejemplo, hay muchos hoteles pequeños, operadores de excursiones, restaurantes, bares, discotecas y otros no cuentan con una página web básica. Quizás tengan una cuenta en Facebook o Twitter, además de la presencia en TripAdvisor. Algunos quizás venden con descuento (o regalan) sus habitaciones y paquetes en plataformas de cupones como Groupon. Sin embargo todo esto no es suficiente y es mucho lo que podemos hacer con una página web propia que sea transaccional (que venda en línea).
Actualmente crear una página web que permita hacer comercio electrónico puede ser sencillo y económico. Incluso, a los empresarios en San Andrés se les propuso que se unieran para que entre todos adquirieran una plataforma que les permitiera vender directamente sus habitaciones, planes, restaurantes y más. De esta forma, se eliminan intermediarios, se cobra un valor competitivo pero justo, se obtienen ingresos más rápido y se fomenta el mercadeo y ventas incluso antes de que los turistas viajen. Este modelo ha sido usado por años en otros países con gran éxito.
La tecnología del comercio electrónico
El tema de tecnología es importante, pero no es el punto de partida. Lo importante es que los empresarios del turismo entiendan que hay una necesidad del mercado y que muchos de sus clientes prefieren informarse y comprar por Internet, en lugares que generen confianza, incluso directamente en las páginas de los comercios. Pero para que esto funcione, es vital cambiar el concepto que tenemos de Internet y empezar por definir una estrategia con objetivos, métricas e indicadores.
Yo les aconsejo a estos empresarios pequeños que tienen que empezar a creer en Internet, partiendo de un buen asesoramiento. Su potencial es inmenso y hay mercados como el norteamericano, europeo y australiano, entre otros, que los van a querer buscar y encontrar por Internet para sus siguientes vacaciones.
